Déc 10 2015 10 décembre 2015 10 décembre 2015 de Antoine

Le TGV swingue sur Mika et Charles Trenet

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TBWA offre un nouveau territoire de marque au TGV avec le chanteur Mika

La légèreté trompeuse des années trente, des brassées de fleurs et une pincée de la folie douce du « Fou chantant »… Il y a tout cela, et même un peu plus, dans la nouvelle campagne du TGV signée TBWA/Paris, où le chanteur pop Mika reprend, en le remixant , le « Je chante » de Charles Trenet, sorti en 1937. La campagne sera diffusée en TV et sur le Web à compter du 15 décembre, puis au cinéma. Quant à la reprise de Trenet par Mika, elle figure déjà dans la réédition de son album « No place in Heaven », mise en place le 10 novembre et accompagnée d’un clip. Pour sa première prise de parole depuis dix ans, TGV, filiale de la SNCF (un groupe dont le budget de communication brut s’est élevé à 160 millions d’euros en 2014, selon Kantar Media), a décidé de frapper fort. Et sans doute assez cher.

La France éternelle

Mais ça marche. La fleur à la boutonnière, le chapeau mou posé sur l’oreille, les doigts pétillant sur un piano blanc, lui-même posé sur un train sillonnant la campagne, Mika s’approprie sans peine l’univers de Charles Trenet, avec sa poésie décalée et son esthétique gay qui célèbrent de façon paradoxale une France éternelle et rurale, bousculée de temps à autre, ici, par la vision contemporaine de buildings ou d’astronautes. Comme le confie Anne Vincent, vice-présidente de TBWA/Paris : « Nous avons voulu démontrer à quel point le TGV appartient à notre culture, notre patrimoine… »

Un nouvel imaginaire pour TGV

Aux manettes de la bande-son, dont Barclay Universal détient les droits, Olivier Lefebvre, le patron de la musique et du son de la société de production Else, filiale de TBWA/France, offre là un véritable univers et un nouvel imaginaire à la marque TGV. Déjà, en 1999, le spot de BETC/Paris pour Air France, qu’accompagnait le morceau « Asleep from Day » des Chemical Brothers, avait ouvert la voie. Dans un univers d’hyperchoix et de banalisation de la publicité, l’agence et son département BETC Pop avaient saisi que le choix d’un morceau musical, conçu pour coller au plus près à la personnalité de la marque, offrait un « point d’ancrage émotionnel » au consommateur. TBWA/Paris et Else viennent les bousculer sur leur terrain de jeu privilégié. En préemptant donc un territoire bien précis : « la France de toujours ». Prévue initialement le 20 novembre, la campagne a été décalée de trois semaines en raison des attentats.

Source : Les Echos (Véronique Richebois)